艾肯家电网:《樱花卫厨张永政:不惧被山寨,紧握需求脉动》

2015-04-13

近日,网络上一则《阿里巴巴打假,全面封杀山寨樱花》的新闻,引发了业内的广泛热议和转载。事实上,源自宝岛台湾、坐落于江苏昆山的正牌“樱花卫厨”,在进入大陆市场的20多年间,已经不止一次地经历了被“山寨”的风波。


广州樱花、苏州樱花、日本樱花、深圳樱花、海南樱花、中山樱花……市场上形形色色的“假樱花”,以模仿商标的方式,钻法律空子逃避监管,堂而皇之地出现在了公众视野,不仅让屡屡躺枪的正牌“樱花卫厨”很受伤,更直接侵害到了消费者的切身利益。



樱花卫厨企划处总监 张永政


诚然,多年来,正牌“樱花卫厨”一直在努力维权,官司亦是屡打屡赢,但始终是治标不治本。2015年初,阿里巴巴毅然扛起大旗,表示要让高压打假成为一种“新常态”,此番可以说是对“假樱花”强有力的重击,对于“樱花卫厨”而言,也是一次很好的正名。



位于江苏昆山的樱花卫厨(中国)股份有限公司


而换一个角度看,为何正牌“樱花卫厨”会遭山寨,且屡禁不止?除了经济大环境等客观因素外,相信答案有且只有一个,那就是正牌经过数十年的深厚积淀,已经有了较高的知名度,有着众多的用户基数,具备了被山寨的市场价值。


樱花卫厨,这个自1978年诞生于台湾、1994年正式进入大陆市场的老牌卫厨企业,可以说是我国卫厨产业30多年发展变迁中为数不多的见证者之一。作为台湾卫厨行业的第一品牌,樱花卫厨凭借着不可比拟的技术优势和服务优势,在顺利打入大陆市场的前十年,曾一度风生水起,成为了当时首个突破十亿元的卫厨企业,迅速积累起了品牌美誉度,也因此无可奈何地成为了山寨厂商竞相模仿的对象。


尽管在后十年的发展中,因一直以来保守、稳重的品牌秉性,未能赶上大陆市场快速变化的脚步,而错过了很多机会,但樱花卫厨并没有轻言放弃,而是以全新的战略眼光重新审视自身,主动求变,以更开放的态度、更具竞争力的产品,再次拥抱更加年轻的主流消费者。


顺势而变——从主动创造消费需求开始


相较于卫厨市场愈发高调的争霸战,樱花卫厨前两年在大陆的市场表现,反而比以往都来得更为低调,几乎没有什么大动作,不论是行业展会,还是各大活动,也都鲜少能见到她的身影。直至2014下半年,已然蓄势许久的樱花终于开始发威了。


一改往日中式烟机的固有印象,裹挟着年轻化、现代化的崭新品牌形象,以及更具技术竞争力的新品,华丽变身、强势回归到公众视野,并获得了销售业绩上的节节攀升。


作为樱花卫厨企划处的总监,80后的张永政深知,在主流消费群体不断向年轻化、个性化更迭时,樱花卫厨,这个拥有37年成长历史的老牌卫厨品牌,要想与时俱进,就必须破釜沉舟地去改变。在樱花内部“企划主导行销”的组织架构下,一场“从企划端先获得消费者诉求,再进行有针对性的品牌再造、产品线重塑”的变革由此展开。


“2012年,樱花正式启动‘品牌再造’工程之后,先重新梳理了进入大陆市场20年多来的成长历程,并将品牌定位继续明确在25-40岁的目标群体;紧接着,以入户访谈的方式,深入研究他们已经改变的生活习惯;再根据资料的集中整理,有针对性地进行产品转型、推广方式和渠道的逐步调整。”张永政向《艾肯家电》娓娓道来樱花卫厨近两年的沉寂背后、默默付出的艰辛努力。


不难发现,在樱花的这种渐进式的无声蜕变中,消费者起到了至关重要的决定权作用。这似乎与20年前,樱花卫厨刚刚进入大陆市场时的状态,如出一撤。“当时,在台湾市场浸淫多年并家喻户晓的樱花品牌,在产品力上早已具备了核心的竞争优势。然而,面对地域条件、消费水平落差巨大,审美品位又大相庭径的大陆市场,樱花要想融入,并再次取胜,就必须先彻底丢掉台湾的思维模式,并入乡随俗,重新学习、充分观察大陆消费者的行为习惯,进行快速的产品调整和改革。”张永政说道。而从樱花前十年异常迅猛的成长速度中,可以看出,这种以产品创新为基点、紧紧围绕消费者需求的变革,收到了斐然的效果。


而今,在崇尚消费者主权的互联网新时代下,一直初心未改的樱花卫厨,整装再出发,虽经历过欧式、近吸式烟机大行其道时的短暂沉寂,但张永政始终坚信一点:不论周遭环境如何变化,唯一不变的就是对消费者需求的不断梳理,并将其切切实实渗透到企业内部的研发、设计、管理等各个领域,继而集思广益,为消费者创造出更多的附加价值。


于是,可以精准到±0.5℃、沐浴更加舒适的Q智恒温系列热水器;特有全新一代净心网的双炫风系列烟机(近吸式、欧式、塔型);以及嵌入式蒸烤箱、采暖炉等一系列创新型产品不断相继问世,2年多的技术盘整,让樱花卫厨再次以产品为根基,重新焕发出了新的朝气和活力,战斗力加倍升级。据张永政透露,“继2015年3月份,具备20m³/min超大吸力的‘劲王’高端烟机上市后,紧接着5月份,樱花还将推出一款全新升级版的智控恒温热水器SCH-12E96A,主打高端市场。”


即将在今年5月推出上市的樱花智控恒温热水器新品SCH-12E96A


初心未改——以维护消费者权益为己任


尽管外在的品牌形象变化了,产品面貌也焕然一新,但张永政认为,樱花卫厨的内核始终没有改变,那就是“以满足消费者权益为依归”的经营宗旨。


首先,从樱花的新品研发上,我们就能看出一二。作为2015年的主打新品,樱花“双炫风”烟机,不论是近吸式、T型,还是刚刚上市的塔型“劲王”新品,都依旧坚持保留着樱花独有的DNA——油网结构。而就是这么一张看似小小的平整油网,却耗费了樱花几年的研发精力,如何将其很好地运用在欧式和近吸式烟机上,一直让樱花很伤脑筋。“直到2012年,才找到了切实有效的技术突破口。”而樱花之所以会如此不惜代价的坚持,就是心中始终秉承着一份对于消费者的最初承诺——“永久免费送油网”服务。


搭载全新一代净心网的樱花“劲王”高端烟机


如今新一代的净心网,相比于原先的锥形网,不仅在外观上更加简洁、时尚,在性能和使用的便捷性方面也大大升级,更大程度地满足了消费者需求。


在张永政看来,尽管大环境在变,消费者在变,但对于产品最本质的功能诉求、对于服务的美好期望,会一直存在不会变。“尤其在卫厨行业产品、营销日益同质化的今天,如何创造出产品以外独特的服务价值,从而建立起一批忠实的客群,成为了竞逐的焦点。”而显然,坚持37年“永久免费送油网”和29年“永久免费安检”服务的樱花卫厨,已经走在了行业最前列。


而细心的消费者还会发现,樱花卫厨的广告宣传语已经从原先的“樱花,我们为你想得更多”,升级为如今的“创想,由心开始”。看似文字上有较大改动,但细细品味之后,其实依旧未改初衷——那就是站在消费者的角度,去寻找最贴心、细心和耐用的务实产品。


如此理性的产品定位,折射出樱花一直以来坚守的不虚夸、脚踏实地的品牌态度。“一个真正好用的产品,其实很简单,就是既能有效解决消费者的困扰,且又符合实实在在的功能,而并非去无谓地创造一些夸大行销的包装,还要让消费者买单。”张永政最后如此直言道。

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