新浪网:《樱花卫厨黄耀庆:以一种对消费者负责的态度做品牌》

2015-04-05

2015年,是黄耀庆在樱花工作的第18年。18年,是一个足以让新生婴儿长大成人的年岁,黄耀庆把这一段年华奉献给了樱花。


在2012年9月正式来到大陆以前,黄耀庆已经在台湾为樱花工作了15年,从广告创意、策略、品牌管理、产品管理、业务管理,一步一步地成长,也见证了樱花这些年的风雨历程。



樱花卫厨总经理黄耀庆接受新浪家居采访

成也品牌,败也品牌


现在,越来越多的企业开始重视品牌的价值。而对樱花来说,品牌价值早就是老朋友了,而且这个老朋友也是樱花起步的助推器。


在樱花创立品牌之初,已经是台湾地区最具规模的油烟机代工厂。但就在那个时候,樱花的创始人就意识到,如果没有品牌附加价值,那么企业卖的就是一堆材料的组合,黄耀庆打了个比方:代工厂卖一千块,品牌商加两百块就卖出去了,这个产品的品牌附加价值太低,就无力去发展技术、通路网络,只有你把品牌的附加价值做高,企业才会有足够的经费去做更好的研发、售后服务。


因此,樱花的创办人就在1978年创立了一个品牌,这让樱花在台湾发展到2000年的时候,就奠定了绝对的领导地位,市占率超过3成,现在大概已经到达45%了。品牌的价值确实让樱花尝到了甜头,但在黄耀庆看来,企业的得失还在其次,最重要的是樱花对品牌价值的重视带动了整个烟机产业,往正向发展。


在1995年正式进入内地市场的时候,樱花把自己重视品牌附加价值的营销理念也一并带来,当时的大陆同行还没有意识到品牌附加价值的重要性,而欧美品牌却有些水土不服,这就让樱花在进入大陆市场的前十年,一帆风顺,发展迅猛。谈到这里,黄耀庆有些自豪,他告诉记者,在内地卫厨市场,樱花或许是第一个破10亿规模的品牌。


不过成也萧何败也萧何,在品牌附加价值一路凯歌的同时,樱花也在2005年之后,遇到了发展的瓶颈。黄耀庆解释说,樱花成功的经验很快就被大陆同行学会了,并且凭借内地品牌的本地优势,加以改进,使得更加符合中国的国情,更符合中国消费者的需要,从而让他们快速成长起来,迅速赶超樱花。但樱花却在那几年一成未变。


回顾樱花在内地市场2005年之后的发展,黄耀庆认为是自身成长过快让樱花有些迷失,甚至在2009年出现了现在看来是决策性的失误。黄耀庆向记者讲述了事情的来龙去脉:2009年的樱花,因为在发展专卖店的渠道上取得了相当好的成绩。而在KA通路和大卖场通路上的持续亏损,让当时的决策层做出了“退出大卖场,全力做专卖店”的决定。


以当时的背景来看,这个决策无可厚非。但却忽略了当时国内生活物价急速高涨的趋势,回想2009年,房租迅猛高涨,使得原本可以存活的专卖店,也因为庞大的租金压力,难以维系。而大卖场渠道的空白,更加剧了樱花的渠道危机。


临危受命:打响樱花(中国)渠道突围战


有危机不可怕,如何去调整才是重点。就在此时,黄耀庆临危受命,被调往大陆市场,重启樱花在大陆市场的改革,让企业更加符合行业趋势,追回樱花曾经有过的辉煌。


黄耀庆在樱花行销大会上演讲



要调整,必得品牌定位先行。所以黄耀庆来到内地点燃的第一把火,就燃在了樱花的品牌定位。在考虑如何定位之前,樱花的团队针对全中国的市场都做了调查,得出的结论是樱花品牌在消费者当中的美誉度和好感度是很好的。


黄耀庆说,樱花的品牌所要带给消费者的价值是“终生服务、永久保障”;樱花的产品要让消费者在使用中,体会到舒心的感受;而樱花作为外资品牌,提倡全球资源“在地创新”,符合当地消费者的需求。这三个理念是樱花从创立以来一直坚持的,而市场调查也验证了樱花的品牌带给消费者的价值感是没有问题的,问题可能出在沟通手法上。


他认为樱花初入内地市场的品牌理念,对当时的消费者来说有效,但对现在20-40岁的新时代族群来说,根本无法产生共鸣。因此黄耀庆认为,樱花品牌的主要主张不需要变,但是沟通调性要随时代而变化。


在发展迅速的内地市场,如果还按照十年前的方式去推动,就只有被赶超的份。因此黄耀庆在公司内部鼓励员工要“发挥想象力”,同时要把这种理念传递给消费者,让消费者也加入创想。


以上种种,才有了今天我们看到的“创想 由心开始”。


樱花的理念是”创想,由心开始“



在2009年销售渠道遭受重创之后,樱花迅速进行了调整。在黄耀庆来到内地的前一年,樱花重新回归大卖场。吃一堑长一智,这次的重创,让他们意识到,大卖场的亏损并不是这个渠道不好,而是因为在布局上选择失误。


但这口气,还是没有完全缓过来。因此黄耀庆也把2015年看作是樱花在渠道上突围的一年。在渠道如何覆盖的命题下,黄耀庆有自己的想法:在全渠道覆盖的战略原则下,如何达到消费者购买方便性,是突破点。


不再是盲目地铺开专卖店,而是扩张有效门店。“至于店铺的形式是专卖还是经销,只要他能卖,我就会想办法进去。”黄耀庆讲到,以前认为不是专卖店,品牌形象会受损,但事实并非如此。在他看来,渠道的扩张不见得就一定要专卖,最原始的思考点还是消费者的购买方便性。


正因为如此,黄耀庆更习惯用“生活圈”来描述一个城市内的消费者商圈。对于这个,他有自己的理解:“因为樱花生产的是家用品牌,有住人的地方,才用得到我们的产品。所以每一个生活圈里的通路要怎么布局,才能让消费者购买方便,又不会因为通路过多而造成恶性竞争,找到这个平衡点,就是我们渠道突围的方向。”


与此同时,黄耀庆鼓励员工们要发挥渠道创意,“如果我们想到了别人没做过的渠道,那我们就能占得先机。”黄耀庆信心十足地说,樱花的产品早已准备就绪,品牌也经历了重整和再造,如果渠道这块能够突围,那么未来将一片大好。


樱花的取胜之道:对消费者负责任


从创立至今,樱花始终向消费者传递着“终生服务、永久保障”的品牌价值,由此衍生出针对油烟机的“永久免费送网”、针对热水器的“永久免费安全检查。而这两项终生服务,正是对樱花品牌价值的最好验证。



樱花始终向消费者传递”终生服务、永久保障“的价值


对家用电器来说,长时间使用产生故障是不可避免的。而产品出现故障能够及时、准时帮你维修好,在黄耀庆看来只是家电企业基本的售后服务,而樱花提倡的是一种主动服务,主动关心用户,帮助用户防患于未然,让消费者感受到我们的关心和负责任的态度。


为了更好地管理和服务,樱花坚持直营分公司,无论销售渠道,都保证用户的安装都由公司统筹。


今年以来,智能化大行其道,对此黄耀庆却很冷静。“我比较反对的是为智能而智能,你要做智能,可以。但要先搞清楚,消费者需要什么样的智能。消费者不需要的附加价值,却需要他们来承受成本,这是不公平的。”


与此同时,黄耀庆提出“让樱花的消费者成为负责任的享受主义者”,去年以来,环保受到了前所未有的关注。对此,樱花除了在产品研发过程中,更加重视控制排放量,更注重产品的废气排放。他介绍了樱花今年的一款节能环保双认证的产品,让用户“负责任地享受”,既享受了室内樱花产品带来的舒心感受,也因为产品的低排放为室外的空气做了应有的贡献。


樱花是理性的品牌,不会盲目跟风


在采访快结束的时候,黄耀庆提到了自己对物联网应用的看法。他坦言,自己目前还没有找到物联网在厨卫行业的价值,虽然有很多品牌已经在推进。


“因为我还没有找到这一块消费者需要的价值,所以不会轻易地进去。其实引进技术并不难,但问题是技术引进之后,这个附加价值消费者是否愿意买单?”黄耀庆举了一个樱花自己的例子:在台湾曾经推过一种防干烧的灶台,好处显而易见,但推广的过程还是十分辛苦,因为产品价格脱离了消费者愿意接受的价格。


黄耀庆认为,新科技的价值还没办法跟消费者的心理价值等同,现在还不到成熟的境界。就目前来看,现在一些品牌在物联网的应用方面,品牌形象的宣传大过于实用价值,重在标榜品牌注意到这个趋势,而非消费者实际需要。


他把樱花定位为一个理性、实用的品牌,要带给消费者的是理性的科技、理性的价值。他相信,未来中国庞大的消费阶级,也会是一个理性的、不盲目追求高端的消费族群。


把最好的年华奉献给了樱花


2015年,已经是黄耀庆在樱花工作的第18年了。18年,是一个足以让新生婴儿长大成人的年岁,黄耀庆把这一段年华奉献给了樱花。


在2012年9月正式来到大陆以前,黄耀庆已经在台湾为樱花工作了15年,从广告创意、策略、品牌管理、产品管理、业务管理,一步一步地成长,也见证了樱花这些年的风雨历程。


闲暇时黄耀庆用户外运动来放松自己


这些年,如果没有外出行程的话,黄耀庆喜欢待在家里,用现在的话来说,他叫自己“宅男”。看书是他的最爱,从刚入职场的商业管理、行销理论类的书,到35岁时爱读的历史文学小说,到如今便已经没有太多规划了。


虽然随着人生阶段的不同,喜欢看的书也会不同,但当被问及最喜欢的企业家时,黄耀庆说到了一个人,联强国际的创始人杜书伍。这是黄耀庆一直以来很欣赏的企业家,黄耀庆看过他的所有书籍,从中也获得了不少启发。黄耀庆谈到,杜书伍的管理观念、经营理念,还有他对问题解析的精准度,都让自己钦佩。与一些企业家不同,杜书伍的书里不只是谈商业、行销或是经营,还有对内部员工培养的重视。

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