看SAKURA樱花如何玩转卫厨界“IP经济”
2016-08-24

最近,由SAKURA樱花主办的 “助力奥运,庆安检三十年”樱花小哥骑行活动,以“10万+”的阅读量刷爆朋友圈,凸显超级IP的巨大能量!据了解,在8月13日活动当天,许多用户与樱花小哥现场合影;整个活动期间,在线参加“Show出你与樱花故事”的网友人数,也达数千名之多;网上有关樱花小哥的话题,多次登上新闻头条。业内人士指出,“樱花小哥”具有持续的内容生产能力、自带话题的势能价值、差异化的人格化演绎,俨然成为卫厨界的超级IP。


 

注意力稀缺时代,IP创造价值


2015年,被称为“IP元年”,各行各业仿佛都在被“大IP”串联。通俗地讲,“IP”指的是“知识产权”(intellectual property),也称“心智创造”,包括音乐、文学和其他艺术作品,发现与发明,以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识产权”。正如《罗辑思维》联合创始人吴声所认为的,移动互联构建了这个加速度时代,信息过剩带来的注意力稀缺造就了IP,而IP就是有内容力和自流量的魅力人格体。


其实,早在1931年,擅长用营销手段塑造品牌的可口可乐,已借势IP提升品牌价值。众所周知,圣诞老人是一个红白两色、挺着发胖的肚子、白胡子白头发的老头形象。鲜为人知的是,最初,圣诞老人穿的是绿色衣服。如今我们熟知的圣诞老人,实则是55年前,可口可乐公司创造的。可口可乐用其品牌主色调红、白两色重新定义圣诞老人,并赋予其欢乐、亲切的形象。借助圣诞老人这一超级IP,可口可乐在消费者心中获得持续的品牌好感度,赢得让消费者无理由偏好的购买习惯。


哈佛商学院教授安妮塔•埃尔伯斯在《爆款:如何打造超级IP》中也预言:“超级IP极其擅长调动大众观赏、阅读、聆听你的品牌故事。未来,越来越多横跨各行业的公司实体都将采用这一策略。”不光是圣诞老人,在移动互联网构建的新商业模式下,一本书、一个人、一部电影,只要拥有一定的热度和受众,都有可能成为IP的“原点”,成为新商业的起点。


樱花小哥自带势能,成为新商业起点


对于SAKURA樱花来说,这个“原点”就是其一线服务人员——樱花小哥。樱花小哥不仅有辨识度极强的形象,还有丰富的内涵,在新商业模式中,具备十足的“吸睛”能力。


首先,樱花小哥的外在形象留给人很深的记忆点。他身着鲜艳的红色SAKURA樱花制服,头戴SAKURA樱花棒球帽,高举三根手指(寓意SAKURA樱花“三永久”服务:樱花吸油烟机永久免费送油网;热水器永久免费安全检查;整体厨房永久免费保养),面带微笑,眼神坚定。而这一形象带给人丰富的联想:专业的服务人员、亲和的“邻家哥哥”、有担当的靠谱男神……这些形象联想,都已具备大众感兴趣的话题势能。


 

其次,樱花小哥的形象内核,30多年的贴心服务及由此产生的贴心故事,也具备自带势能的基因。在企业成立之初,SAKURA樱花将吸油烟机“永久免费送油网”作为一项规章制度确定下来。为践行这一承诺,在昆山总部,SAKURA樱花建立了油网生产小组,每天有2条生产设备,不间断生产出65000片油网。并且,有一个邮局驻扎在公司内,平均每天要向1万个家庭寄送油网,一年要寄送近300万个家庭。如今,SAKURA樱花免费送出去的油网可以绕地球3圈多。从1986年开始的“永久免费安检”,已坚持30年。30多年来,樱花小哥在服务过程中积累的人气,与用户之间产生的故事,构成樱花小哥魅力人格体的“血肉”。吴声在《超级IP》一书中认为,典型的超级IP特征是,具有内容能力和人格属性,更有连接力与温度感。显然,这些属性,樱花小哥都已具备。


释放IP潜力,打造有温度的品牌


要实现IP价值最大化,就要在“文、影、脸、动”等这几方面发力。具体来说,IP要有文字内容支撑,从目前来看,“樱花小哥”已抽象成一种文字符号,并多次用在企业对外传播中,具有很强的识别度和搜索量;不仅如此,SAKURA樱花还以“樱花小哥”为主角制作了一系列故事视频、广告大片。比如,在今年3月底4月初,结合浪漫樱花季,SAKURA樱花就推出名为《承诺篇》的视频。该视频以樱花小哥为蓝本,教女性如何识别男人谎言,猛刷1000多万播放量,在“影”方面着重发力; “脸”就是俗称的颜值了,“樱花小哥”选用的广告代言人并不是大腕明星,而是前瞻性地选择极具亲和力的“邻家哥哥”形象:温文尔雅、专业性强,有涵养、靠谱,这样的形象一出来,即被女粉丝们叫做“国民老公”;“ 动”,就是动漫、卡通形象。除“正经版”樱花小哥外,SAKURA樱花还推出一系列“萌萌哒”樱花小哥。当这些“樱花小哥”以好玩生动的漫画形象出现在公众面前时,不少网友直呼“太萌,太可爱”。此后,在其官方网站上的云安检服务项目中,“樱花小哥”也以卡通形象示人,给严肃的安检服务带去轻松的气氛。因此,通过线上、线下整合传播,推广到各大媒介平台“樱花小哥”集聚了大量人气,“有颜值、有技术、有品位”、“新国民老公”、“樱花小哥教你如何撩妹”、“樱花小哥传授你男友力MAX秘籍”等话题,持续抢占各大新闻头条,形成社会热点,这也刺激了线下销售,实现了IP价值最大化。


《易经》小畜卦有言:“九五,有孚挛如,富以其邻。”意思是,主方诚恳地对待客方,取得客方信任,客方良好素质就会帮助主方富裕。这句话用在品牌与用户之间同样适用。只有取得用户的信任,让用户成为品牌的忠实粉丝,品牌才能有更好的收益。而IP的价值就在于通过自身流量,增强用户粘性,提高品牌力。


SAKURA樱花将“樱花小哥”这一IP潜能释放出来,紧紧抓住消费者感兴趣的话题,用接地气、幽默活泼的手法,深度演绎这一形象,拉近与粉丝之间的距离,同时通过对其“贴心、靠谱”精神的演绎,更是激起粉丝们的共鸣。“‘樱花小哥’已成为企业文化的一部分,通过对‘樱花小哥’这一IP,将品牌的‘贴心’精神进行对外传达,增强用户好感度和黏性,为SAKURA樱花的未来’赋能’。”SAKURA樱花总经理黄耀庆告诉记者。
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