张永杰:樱花要当华人区居家产业龙头

2016-06-21

台湾《工商时报》 曾丽芳/台中报导


樱花集团品牌、樱花集团小檔案、张永杰小檔案 樱花企业集团董事长张永杰(图/黄国峰)



台湾家户数逼近800万户,其中高达500万户、逾6成使用过樱花热水器、瓦斯炉、抽油烟机,樱花目前在全台拥有350万户会员,是台湾最大的热水器、瓦斯炉、抽油烟机、甚至是整体厨房连锁通路的龙头品牌。


不过,3年前接任樱花集团董事长的张永杰,不甘心只做台湾的龙头,他发下豪语、要带领樱花跻身「华人区顶尖厨卫电器、居家產业的龙头品牌」,而他最大的武器,是樱花的体验行销软实力!


「樱花不是卖產品,卖的是服务体验」,张永杰强调,无论是厨卫电器、或未来要跨產业推出的「全屋订制」,都要转型为以消费者体验满足为核心的「体验旅程」。


张永杰立下目标,「樱花集团5年内两岸销售业绩挑战新台币200亿元」;其中,樱花中国目标130亿元、台湾樱花挑战80亿元,EPS上看5元。为了达成两岸年营收逾200亿元的目标,张永杰带领的经营团队定出「深耕台湾、聚焦大陆、放眼亚洲」的营运策略与大方向。


他说,台湾面临最大的挑战,就是市场规模平稳但成长性低,为了提高业绩与获利,台湾樱花将採取多元事业同步增长,祭出「多品牌、跨產业、多元化」的商业模式,藉此降低景气循环的影响。


张永杰上任以来,特别深化多品牌的经营,朝產品高端化发展、提高平均毛利率。集团目前已有樱花、庄头北两自有品牌;另针对不同消费需求,高阶客层引进瑞典电器「Electrolux伊莱克斯」,至于平价需求客层可选择樱花与欧洲共同设计的「SVAGO」品牌。


张永杰说,樱花產品线有厨电、卫电,也做整体厨房、整体浴室等,代理品牌与自有品牌也相互支援;在通路部份,台湾樱花现有100家「厨艺生活馆」通路,目前零售通路与建案通路各占5成市场,较不受房地產景气循环影响。


此外,樱花内部更推动四大升级,以消费者体验为核心概念,包括品牌的精致年轻化、產品的多元与智能通路的体验升级,到整体服务升级,「所有的升级都围绕在客户体验旅程上」,张永杰说。


他强调,服务升级对樱花很重要,因此,樱花在两岸建置超过300位客服与到府服务人员,「由樱花带头作出技术升级,带领消费者对厨电行业有新的认知,同时也同步带动整体產业升级与进步」。


至于大陆市场,张永杰表示,樱花採取聚焦策略及通路与產品的结构调整。以通路的布建为例,将加强可控个体通路的经营与开发如精品店与专卖店,降低大型家电通路的销售占比。


张永杰表示,电商的经营已是大陆的趋势通路,电商现在占樱花中国整体营收约10%,计划3年内提高到20%;此外,樱花中国积极开拓空白区域及布建新通路,并进行高值化提高產品售价,今年两岸销售营收目标挑战新台币140亿元。


张永杰说,樱花集团专业是在厨电、卫电、整体厨房及专业服务,「要深耕台湾必须转型」,樱花将转型为智能化企业、从厨房到居家產业跨业经营,以及推动国际化。


在转型智能化企业方面,樱花设定4大面向,包括营运智能化、產品智能化、服务智能化、通路智能化。张永杰以营运智能化来说,樱花在全台拥有350万户的会员,是樱花的重要资產,未来将与大数据连结,研发出消费者喜爱的產品。


由于樱花的品牌诉求为「以家为核心」,凭藉着消费者对樱花的品牌与专业信赖,樱花计划跨业投资,从整体厨房进一步延伸到卧室、客厅、浴室、家居產业,甚至做到「全屋订制」,提供更好的產品让消费者体验。


张永杰指出,东南亚市场随着经济成长及都市化发展,整体厨房及厨卫电產业持续成长,樱花将採取品牌深耕策略,尤其是越南,当地已有合作伙伴,接下来将评估以合资或併购方式进一步扩大越南市场,积极抢攻东协市场。 


 

樱花不一样了 接棒3年 两岸营运更亮眼


2013年,张永杰的亲叔叔、前台湾樱花董事长张宗明因病突然过逝,当时担任樱花中国总经理的张永杰,正面临通路调整、状况不稳定的变革期,紧急被家族召唤返台接任董事长。这一年,张永杰39岁!


「回来接班时,心里真的五味杂陈,既惊慌、压力也很大,要快速定调两岸的营运方向并落实进行,是很大的困难与挑战」,不过,张永杰强调,「幸好叔叔已经为樱花建构了稳定的基础」。


张永杰说,返台接班的过渡期间,在父亲、樱花集团总裁张宗玺,及台湾樱花总经理林有土的协助下,让他没有歷经太久的调整期与适应期,顺利完成无缝接轨。


接班3年,张永杰首先强调「以团队为核心的经营思维」,透过「聚集国际化人才、充份授权创造发挥空间,以及TEAM WORK」,建构出有竞争力的团队,是他最引以为傲的地方之一。


张永杰举例,樱花中国的研发主管是日本籍,未来企业的竞争是国际化的竞争,引进国际人才会带来具竞争力的专业职能,也能刺激原有组织跳出原有框架思考。


在组织运作上,张永杰用专案小组模式推动各项策略工作。他强调,专案小组讲究团队合作,「我不会给团队太多限制,反而鼓励他们多尝试新做法,不断挑战旧有的模式,这样企业才能创新与进步」。


这样的运作方式,让樱花展现新气象,无论是產品、品牌、服务或通路,都有长足的改变与提升。参访过樱花的人都不约而同表示:「樱花近几年变的不一样了」!


张永杰第二个经营理念是「重执行力让数字说话」。他说,再好的策略,没有执行力就是空谈!为了让执行力具体落实,就是将执行计划数字化。


张永杰对经营数字的敏感度极高,一上任就紧盯现金流,现在不但两岸都不举债,由于现金流充沛,樱花今年还通过现金减资20%,将閒置资金还给股东,并期许樱花成为「价值型投资企业」。


不只重视经营数字,张永杰对隐性数字也有相当要求。「所有与顾客、客户满意度相关的数字,都是非常重要的领先指标,这些数字的高低才是决定樱花未来成败的关键」。因为张永杰的坚持,樱花在两岸重新调整客服的组织与作业方式,着力于提升客户满意度专案。


服务维修的立即讯息回馈,就是一个简单的例子。张永杰也成立资讯与客服的专案小组,进行以大数据为本的CRM系统专案,以数字分析导入品牌满足消费者的流程中。


第三个经营理念是「学习与创新」。张永杰鼓励公司内部进行各式的提案与改善专案;2年前进一步导入KM知识管理系统,「我希望樱花的工作团队具有三力:创新力、执行力、团队力」。


2012年,樱花集团两岸销售金额为90亿元,在张永杰领军下,过去3年,樱花集团两岸业绩分别是104亿元、115亿元、125亿元;2016年有机会挑战140亿元歷史新高,缴出一张亮眼的成绩单。


 

 大陆先行台湾后至

充分将两岸资源整合优化


中国大陆厨卫市场商机庞大,张永杰举瓦斯炉与抽油烟机为例,这两项產品大陆每年合计销售量就逾3,700万台,另光是热水器每年销售量也高达3,500余万台;实际上大陆厨卫產业每年商机超过1,600亿人民币、约新台币8,000亿元,且逐年成长710%,可以说是兵家必争之地。


张永杰表示,正因大陆厨卫市场太庞大,樱花许多智能化新產品採取「大陆先行、台湾后至」的策略,让大陆各省市先试行,一旦市场接受度高,台湾市场再跟进推动。


以最新的智能化產品「烟机连动系统」为例,在瓦斯炉启动后,油烟机就会根据火力、烟雾大小,侦测与启动排风量,今年3月已抢先在大陆发表,台湾市场则预计2017年上市。


不仅如此,樱花集团最为重视的售后服务系统,大陆市场已率先推动「云安检与服务APP」系统;另外目前前最夯的「VR虚拟实境」,樱花正积极研发运用在实体店舖,也很有机会在大陆率先採用。


张永杰举「云安检」为例说,樱花每天都会接获许多询问热水器的电话,一半以上的问题出在消费者不会操作,「经常出现服务人员依约到府服务时,才发现其实只是单纯电池没电,而非机体故障」。


他强调,大陆幅员辽阔,未来只要透过自主云安检与服务APP的辅助,状况通常就能排除掉一大半,不仅提升客户满意度,同时也降低了成本。


张永杰表示,大陆厨卫市场是高度竞争的市场,樱花集团将部份新產品先在大陆市场试行,一旦可行再引进台湾推广,这也是樱花集团两岸资源互补、共享的好处。




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